Shopping e media fragmentation stanno trasformando il comportamento d’ acquisto
L’informazione è essenziale e corre veloce. Sempre più persone ricercano informazioni per i propri acquisti attraverso mobile, mentre si spostano e nei punti vendita. Si moltiplicano quindi le occasioni di contatto che le aziende possono avere con la propria clientela.
Nel momento in cui internet diventa una delle primarie fonti di informazioni per il consumatore, sia per una scelta qualitativa di prodotti che di comparazione di prezzi, i margini però vengono messi notevolmente sotto pressione.
Diventa pertanto vitale per le aziende riuscire a costruire attivamente quella tipologia di relazione con il cliente che permetta loro di sostenere il confronto di prezzi.
La trasformazione digitale però non ha impatto solo sulle fasi di pre-acquisto. Lo scorso 12 Ottobre, durante un convegno dal titolo “Anywhere & Anytime: shopping and media fragmentation” promosso dall’Osservatorio Multicanalità , Nielsen ha presentato i risultati della ricerca 2017 sugli stili di acquisto. In questo studio emerge uno scenario interessante che ci fornisce diversi spunti di riflessione sui trend del comportamento di acquisto.
Comportamento di acquisto online, come sta cambiando
In quest’ultimo anno è sceso di poco il numero di Italiani non connessi ad internet.
Anche se sembrerebbe difficile spiegare come mai ci siano ancora 21 milioni di Italiani che vivono senza Internet, in realtà questo dato rispecchia la situazione sociale del nostro paese, che vede tante persone abitare in piccolissimi centri e dove gli anziani pesano più di 1/3 della popolazione.
Tra individui che vanno regolarmente su internet si possono distinguere gli InfoShopper, ovvero coloro che utilizzano i touchpoint digitali principalmente per cercare informazioni su prodotti e marche in fase di pre-acquisto, ed eShopper, ovvero coloro che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto.
Lo smartphone è senza dubbio il protagonista emergente della multicanalità: nel 2017 è il device più usato sia dagli InfoShopper (al 82%) che dagli eShopper (al 94%), sorpassando l’uso di pc e tablet. Su 2 ore spese al giorno da parte di chi va su internet, 1:45 è passata via mobile.
Ma com’è variato il comportamento di acquisto online?
- calano drasticamente gli acquisti online occasionali spinti da curiosità (cluster denominato “Cherry Picker”-16% rispetto al 2016)
- in calo anche gli acquisti giustificati dal solo risparmio di tempo (cluster denominato “Pragmatic”-3% rispetto allo scorso anno)
- crescono quelli alla ricerca di occasioni di convenienza economica (cluster denominato “Money Saver”,+6% rispetto al 2016)
- crescono notevolmente gli acquisti da mobile, ovunque ed in qualsiasi momento (cluster denominato “Everywhere shopper”, +14% rispetto allo scorso anno)
- aumenta la tendenza da parte dei consumatori a rilasciare recensioni di prodotti e marche sia positive che negative su internet e soprattutto sui social media (il cliente è dunque sempre più un media in cui veicolare strategie di comunicazione pubblicitaria: generare soddisfazione nel cliente può pertanto essere comparato all’acquisto di pubblicità gratuita)
Il ruolo del punto vendita
Negli ultimi anni il numero di persone che si recano nel punto vendita per vedere e valutare un prodotto per poi acquistarlo online (Showrooming), ed il numero di quelli che cercano informazioni su internet e poi vanno ad acquistare il prodotto nel punto vendita (Infocommerce), hanno raggiunto livelli quasi comparabili (50% i primi e 56% i secondi).
Il punto vendita diventa pertanto sempre di più un media, un posto dove non solo si vende la merce, ma dove ci raccontano i prodotti. Ruolo importante nel momento in cui la pressione sui margini è notevolmente aumentata.
A conferma di questa tendenza si basti sapere che Amazon l’estate scorsa ha acquistato la catena di supermercati più costosa degli Stati Uniti, Whole Foods Market, per 13,7 miliardi di dollari .
La tendenza sembra configurarsi in una complementarietà tra punto vendita ed e-commerce in un assetto che generi valore:
– il punto vendita probabilmente sempre più sarà quel posto dove rilasciare un po’ la pressione sui margini per lavorare sul valore
– l’e-commerce, ampliando le occasioni di acquisto, lavorerà sempre più sull’impulso d’acquisto
– lo stimolo all’acquisto online o alla visita al punto vendita sarà sempre più alimentato da strategie di marketing data-driven, ovvero la conoscenza del cliente tramite la profilazione dei dati sarà strumento indispensabile per personalizzare l’offerta e rendere unica la customer experience, attivando non solo la fidelizzazione del singolo, ma la generazione di feedback positivi che possano giungere ai contatti della sua “sfera digitale”.
La frammentazione della realtà
Lo studio di Neilsen ha evidenziato quanto sia poi sempre più frammentata la fruizione mediale, non solo per quanto riguarda il mezzo televisivo (dove sempre più i canali tematici, free o a pagamento, erodono share alle televisioni generaliste), ma anche per l’utilizzo dei mezzi digitali.
Ma l’utilizzo di internet e dei social media quali primari mezzi di ricerca al fine di crearsi una opinione, ha generato anche una frammentazione della percezione della realtà.
Si è passati infatti da un mondo in cui le informazioni venivano ricevute su base verticale (dai mass-media) ad un mondo in cui si affianca a questo meccanismo verticale un meccanismo orizzontale dove ognuno ricerca le opinioni di altri e si confronta. Le persone però hanno la tendenza a fidarsi maggiormente di chi è a loro più vicino (amici, parenti, etc…), ovvero che appartengono alla propria sfera digitale. Inoltre non è un segreto che la tendenza all’isolamento in gruppi digitali è anche favorito dalla logica degli algoritmi dei social media. In questo contesto lo stesso identico stimolo informativo viene in qualche modo distorto, amplificato, attutito da ognuno di noi a seconda della nostra sfera digitale.
Se da un punto di vista di marketing e comunicazione questa frammentazione crea evidenti criticità, dal punto di vista del business possono essere colte anche delle opportunità. L’attenzione a tematiche di interesse che prima potevano essere considerate di “nicchia” (quali per esempio nell’ambito dell’alimentazione gli interessi al biologico, ai prodotti vegani, o senza glutine, per quanto riguarda l’ambito del largo consumo) hanno portato ad attivare strategie di business con risultati sorprendenti, favorendo player più piccoli.
I dati sono la risorsa essenziale
I dati sono sempre più una risorsa essenziale. Spesso sono disponibili ma vanno raffinati perché possano aiutare nella costruzione di target sempre più precisi che delineino il comportamento di acquisto.
Per valorizzare questi dati raffinati dobbiamo innestarli nel motore delle nostre attività quotidiane, dai processi produttivi a quelli di pianificazioni strategiche di marketing e di attività operative di comunicazione. Questa pianificazione deve essere cross-mediale e sempre più deve tener conto del punto vendita. Dobbiamo misurare quello che facciamo non in termini di contatti generati sul target ma sempre più in termini di rilevanza, di comportamenti di acquisto. Dobbiamo innestare sempre più un circolo virtuoso in cui a fronte magari di un errore, di una imperfezione, miglioriamo continuamente.
